부모님께서 돈은 의미 있게 써야 한다고 하셨어요! 그래서 요즘 우리는 '가치'삽니다!
미닝 아웃(Meaning Out), 취향 소비, 가치 소비 등 자신의 취향이나 신념에 부합한 제품을 소비하는 트렌드가 빠르게 확산되고 있는데요. 자신을 당당히 드러내는 것을 좋아하는 MZ세대가 가치소비 트렌드를 이끌며 영향력을 펼치고 있어요. 요즘 MZ세대는 어떤 가치를 사고 있을까요?

시원하고 달달한 수박이 왔어요~

오늘은 요즘 핫한 '가치소비' 트렌드에 대해 파헤쳐보는 시간을 가져보아요!

#01

머리부터 발끝까지

비건해요

동물 보호나 환경오염을 막기 위해서, 혹은 건강한 삶을 위해 채식을 지향하는 사람들이 증가하고 있습니다. 비건 식당, 비건 간식 등 비건 음식의 인기가 높아지면서 마켓컬리, 롯데마트 몰은 비건 식품 기획전을 열기도 하였습니다. 이제 '비건'이라는 단어는 채식 식단을 뜻하는 것을 넘어, 동물을 학대하지 않는다는 의미로 사용이 되고 있는데요. 요즘 비건 식품을 넘어, 입고 바르는 비건 제품이 주목을 받고 있습니다.

@세이브더덕 공식 홈페이지

신세계 인터내셔날은 이탈리아 애니멀 프리 패딩 브랜드 세이브더덕(SAVE THE DUCK)의 국내 판권을 확보해 자사 몰에 런칭하여 국내 고객의 관심을 받았는데요. 2012년 설립된 세이브더덕은 100% 애니멀 프리(animal-free·동물성 원료 배제)를 지향하는 패션 브랜드입니다. '오리를 살린다'는 브랜드명에 맞게 모든 제품에 동물 소재를 사용하지 않으며 지속가능성을 추구한다고 합니다. 세이브더덕은 뉴욕, 파리, 도쿄, 덴마크 등 세계 각지의 백화점에 입점해있을 정도로, 높은 인지도를 갖고 있는 글로벌한 의류 브랜드로 자리매김하고 있습니다.

@플루케 공식 홈페이지

네일 제품도 이제는 비건 제품을 바릅니다. 국내 화장품 스타트업 '플루케'에서 국내 최초 비건 네일 '어도러블'을 출시했는데요. 세계에서 가장 오래된 비건 인증 기관인 영국 Vegan Society로부터 인증을 받아 모든 제조 공정에 동물 유래 성분이 없음을 입증하였습니다. 플루케는 '모두를 위한 뷰티'라는 슬로건에 걸맞게 사람, 동물, 자연환경 그 누구에게도 피해를 주지 않도록 미세 플라스틱을 사용하지 않는 등 노력을 지속해 나가고 있다고 하네요.

@수박C 코멘트

비건 이외에도 저탄수화물 고지방 식이요법인 '키토제닉', 유기농 식품 등 건강과 환경을 동시에 잡을 수 있는 먹거리가 함께 인기를 끌며 기업들은 건강친화 식품 마케팅을 활발히 펼치고 있습니다. GS리테일은 국내외 유명 유기농 상품을 전문적으로 판매하는 '달리살다' 몰을 만들어 소비자를 사로잡고 있다고 하네요.

#02

나 자체로

아름다워

외적인 모습에 대한 고정관념을 깨려는 인식이 강해지면서 최근 2~3년 새에 자신의 몸을 사랑하자는 '자기 몸 긍정주의 운동(바디 포지티브)’, '아이웨이(I_weigh)' 등의 운동이 활성화되었는데요. 패션, 뷰티 브랜드 중에서 바디 포지티브를 제품에 적용시키는 브랜드들이 점차 늘고 있습니다.

@The Guardian

나이키(NIKE)는 작년 6월 런던의 메인 쇼핑거리 옥스퍼드 플래그십 스토어에 플러스 사이즈 여성의 마네킹을 선보여 화제가 되었습니다. 나이키 측은 스포츠의 다양성과 포용성을 반영하기 위해 플러스 사이즈 마네킹을 선보였다고 밝혔는데요. 나이키는 이전부터 지속적으로 다양한 신체 유형을 가진 모델을 제품 착용샷이나 광고 캠페인에 사용하며 호평을 얻고 있습니다. 특히, 나이키 우먼 인스타그램에서는 다양한 체형, 인종, 나이의 모델들의 자신감 있는 모습들을 볼 수 있습니다.

@LOVBOD

우리나라 브랜드도 바디 포지티브를 적용하여 브랜딩 한 사례들을 자주 볼 수 있는데요. 국내 바디케어 브랜드 러브바드(LOVBOD)는 '우리의 몸은 어떤 형태든 모두 아름답다'를 모토로 내세워 튼살, 여드름, 모공각화증 등의 피부 고민을 해결해주는 상품을 판매하고 있습니다. 브랜드가 오픈될 당시, 미국의 유명 플러스 사이즈 모델 테스 맥밀란을 광고 모델로 세워 주목을 받았는데요. 러브바드 홈페이지에는 피부질환이 있는 다양한 체형, 인종의 제품 모델을 보여주어 바디 포지티브의 메시지를 당당하게 드러내고 있습니다.

@수박C 코멘트

바디 포지티브 트렌드를 수용하지 않아 크게 질타를 받았던 사례도 있습니다. 빅토리아 시크릿은 매해 패션쇼에 날씬하고 키 큰 백인 여성 모델만을 선발하여 대중들로부터 비판을 받자, 당시의 CMO가 “트랜스젠더나 플러스 사이즈 모델은 빅토리아 시크릿이 보여주는 ‘판타지’의 본보기가 아니다”라는 망언을 하여 불매 대상이 되기도 했는데요. 이제는 트렌드를 수용하여 트랜스젠더 모델, 플러스 사이즈 모델을 세워 실수를 만회하고 있답니다.

#03

인종차별

안 사요

지난 5월 세계 전역에 인종차별에 대한 경각심을 불러일으켰던 조지 플로이드 사건 이후, 인종차별 반대운동이 현재까지도 활발히 진행되고 있는데요. 인종차별 요소를 가지고 있는 브랜드에 대한 불매가 거세지자 브랜드들은 인종차별 요소를 삭제, 교체하기 시작했습니다.

변경 전(좌) / 변경 후 (우) 브랜드 로고 @Ben's Original

미국의 쌀 가공식품 브랜드 ‘엉클 벤스’(Uncle Ben’s)는 ‘벤스 오리지널’(Ben’s Original)로 대대적인 리브랜딩을 하였는데요. 1946년부터 70년이 넘는 시간 동안 써왔던 브랜드 네임과 로고를 바꾼다는 것은 상당히 도전적인 일입니다. 엉클 벤스의 모회사 마스 푸드(Mars Food)의 피오나 도슨 대표는 “지난 몇 주 동안 우리는 세계 각국의 수많은 소비자들과 임직원, 관계자들로부터 의견을 청취했다”면서 지금까지 사용해 왔던 ‘엉클 벤스’라는 브랜드 명칭과 사용된 캐릭터가 불공평함을 내포하고 있음을 인식하게 되어 바꾸게 되었다고 밝혔습니다.

@Aunt Jemima 홈페이지

펩시콜라의 자회사 퀘이커 오츠 컴퍼니(Quaker Oats Company)의 식품 브랜드 ‘앤트 제미마’(Aunt Jemima)도 브랜드 네임을 변경할 계획이라고 밝혔는데요. 이 기업은 과거 흑인 유모를 상징하는 흑인 여성이 웃고 있는 모습을 브랜드 로고로 사용해왔습니다. 조지 플로이드 사건 이후 흑인 유모 이미지에 대한 거부감이 거세지자, 퀘이커 오츠 컴퍼니는 기존 로고가 인종주의에 뿌리를 두고 있음을 인정하면서 전면 교체하겠다는 의사를 밝혔습니다.

@수박C 코멘트

두 기업 모두 브랜드 네임과 로고 이미지를 굉장히 오랜 기간 사용해왔기 때문에, 브랜드의 정체성이라고 할 수 있는 요소를 한 번에 바꾸는 것은 굉장히 파격적인 도전인데요. 소비자들의 소신 있는 목소리가 브랜드를 바꿀 수 있다는 것을 잘 보여주는 사례인 것 같습니다.

#04

친환경도

챌린지로

그린피스는 수년 전부터 미국, 영국, 홍콩, 대만 등 여러 나라의 대형마트를 상대로 플라스틱 포장재를 줄일 것을 요구하는 캠페인을 벌여 눈에 띄는 성과를 거두고 있는데요. '용기내' 캠페인은 이를 목적으로 이루어졌습니다. 그린피스 홍보대사인 류준열이 개인 인스타그램에 ‘너를 산 적은 없는데 #플라스틱’이라는 게시글을 올리면서 대형마트의 과도한 플라스틱 포장재에 대한 문제를 제기하였습니다. 이후 류준열이 마트에 가서 개인 용기에 생선을 포장하여 '마트에 가서 용기를 내보았다 #용기내' 게시글을 업로드하며 용기내 캠페인이 더욱 활성화되었습니다.

@배우 류준열 인스타그램

류준열의 인스타그램을 본 많은 사람들이 밀폐용기, 신문지, 에코백 등을 가지고 장을 본 후 #용기내 인스타그램 해시태그를 남겨 참여하기 시작했습니다. 대형마트에서 '용기내 챌린지'를 하는 사람들이 증가하자, 롯데마트는 아시아 마트 최초로 2025년까지 일회용 플라스틱 사용량을 50% 감축하겠다고 선언하였는데요. 류준열로부터 시작된 캠페인이 SNS상에서 챌린지가 되면서 유의미한 결과를 불러일으켰습니다.

@쓰담쓰담 인스타그램

환경보호에 대한 소비자들의 활발한 움직임에 기업들은 적극적으로 발을 맞추고 있는데요. 지난 9월, 소비자 운동단체 '쓰담쓰담'은 불필요한 플라스틱 포장재를 줄이기 위해 '스팸 플라스틱 뚜껑 반납 운동'을 펼쳤습니다. CJ제일제당 고객센터로 스팸 플라스틱 뚜껑과 의견을 담은 편지를 전달하는 것인데요. CJ제일제당은 전달된 소비자의 의견을 적극 수렴하여 이번 추석에 노란 뚜껑이 없는 스팸 선물세트를 출시하였습니다.

@수박C 코멘트

MZ세대의 SNS 챌린지 문화가 세상을 더욱 좋게 바꾸고 있는 것 같네요. 이 외에도, CJ제일제당은 쓰담쓰담의 의견을 수용하는 것에 그치지 않고 쓰담쓰담에게 간담회 자리를 직접 제안하였다는데요. 단순히 의견을 반영하는 것에 그치는 것이 아니라 어떻게 지속적으로 소비자들과 소통하는 지도 중요해지는 것 같습니다.

#05

펀딩에

가치를 입히다

단순한 소비보다 가치 있는 스토리가 담긴 제품을 사고자 하는 MZ세대의 가치소비 취향이 크라우드 펀딩으로 향하고 있는데요. 와디즈 뉴스에 따르면, 이번 6월 기준, 상반기에 업사이클링, 리사이클, 친환경, 비건, 가치소비, 착한 소비, 지속가능성 등의 가치소비 관련 펀딩은 약 500건이 진행됐고, 86억 원이 모였다고 합니다. 가치소비 펀딩에 참여한 서포터도 약 13만 명으로, 지난해의 60%나 된다고 하는데요. 이러한 트렌드에 힘입어, 대기업도 가치를 입힌 크라우드 펀딩에 뛰어들었습니다.

제품 상세 사진 @와디즈

CJ오쇼핑의 패션 브랜드 씨이앤(Ce&)은 와디즈를 통해 최근 젊은 아티스트와의 ‘연결’이 돋보이는 펀딩 프로젝트를 진행했습니다. 씨이앤은 최근 신예 아티스트 후즈닷과 협업해 조선시대의 흥과 멋을 재해석한 티셔츠를 만들었는데요. 조선시대의 예술작품과 전통 문양을 개성 있게 담아낸 제품을 통해 목표금액의 무려 670%를 모금하는 쾌거를 얻었습니다.

@네이버 해피빈

애슬레저 의류 브랜드 안다르도 의류 폐기물을 줄이고 환경을 보호하기 위해 네이버 해피빈 펀딩을 열었는데요. 작은 하자로 사용되지 못한 원단으로 제작된 레깅스와 헤어밴드 DIY 키트를 리워드로 지급하여 구매만으로도 환경 보호에 참여할 수 있는 가치 있는 소비를 장려했습니다.

@수박C 코멘트

와디즈의 신혜성 대표는 크라우드펀딩 시장을 키우는 요소 중 하나로 '덕투'를 소개하기도 했는데요. 덕투란 덕질과 투자를 합친 말로 프로젝트를 만든 메이커와 이를 지지하는 팬덤이 생기는 현상을 뜻합니다. 자신의 소비 문화를 개척하고 취향을 당당하게 표현하는 MZ세대에게 크라우드 펀딩은 일종의 '문화를 창조하는 수단'이라고 볼 수 있을 것 같습니다.

참고자료

‘먹고 입고 바르는 것’까지 비건 열풍… 기업 마케팅도 변화 물결

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