*이 레터는 2025년 12월 19일 바로브랜딩레터로 발행되었습니다.

 

성장의 다음 페이지, 브랜드들은 어떻게 넘겼을까? | 한마음한몸운동본부, 도한, 모펀, 서울아트파트너스, SE&Company

 

에디터 | HM

 

---

 

#small talk | 한 해의 끝자락, 2025년을 돌아보며
#small case | 36년 기부단체부터 57년 제조기업까지, 이들이 던진 질문
#small insight | 2025년의 마지막, 이 레터를 읽고 있는 여러분께 묻고 싶습니다

 

---

 

오늘의 주제는

#small talk

한 해의 끝자락, 2025년을 돌아보며

 

안녕하세요, 여러분!

 

오늘은 2025년 마지막 레터입니다. 올 한 해도 바로브랜딩레터는 다양한 브랜드들을 찾고 소개해 드렸어요. 여러분은 어떤 브랜드가 가장 기억에 남나요?

 

 

매주 레터로 브랜드 이야기를 전해드렸지만, 정작 아보카도가 직접 하고 있는 브랜드 컨설팅 이야기는 많이 못 드렸던 것 같아요. 올해 마지막 레터에서는 아보카도가 어떤 브랜드들과 함께 일했는지 소개해볼게요.

 

올해 아보카도는 정말 다양한 브랜드를 만났습니다. 업종도, 규모도, 상황도 모두 달랐어요. 기부 단체, 주류 브랜드, 서브컬쳐 카페, 공공 문화예술 플랫폼, 제조 기업... 겉보기엔 공통점이 없어 보였죠.

 

그런데 이 브랜드들이 아보카도를 찾아왔을 때는 모두 비슷한 이야기를 했어요.

 

"더 크게 성장하고 싶은데, 지금 이대로는 안 될 것 같아요."

 

"변화하는 시대에서 우리 브랜드를 다시 정의하고 싶어요."

 

"다음 단계로 나아가려면 방향부터 제대로 잡아야 할 것 같아요."

 

오늘은 올 한 해 이 브랜드들과 함께 던졌던 질문들과, 그 답을 찾아가는 과정을 나눠보려고 해요.

 

---

 

사례로 더 쉽게 알려드릴게요!

#small case

36년 기부단체부터 57년 제조기업까지, 이들이 던진 질문

 

Q1. 이 브랜드는 지금, 누구의 편인가?

 

한마음한몸운동본부 | 36년 역사의 나눔 브랜드 리브랜딩

 

© 한마음한몸운동본부

 

1988년부터 지구촌 70여 개국에서 생명의 가치를 알리고 나눔을 실천해 온 한마음한몸운동본부. 36년간 쌓아온 신뢰는 분명했지만, 변화하는 시대 앞에서 고민이 있었어요.

 

"요즘 젊은 세대에게 기부는 단순한 선행이 아니라 자신의 가치관을 드러내는 선택이잖아요. 그런데 우리는 여전히 '어려운 이웃을 돕자'는 메시지만 전하고 있는 건 아닐까요?"

 

이 질문에 우리는 후원을 누군가의 의무가 아니라 '나로 시작되는 일상적인 선택'으로 바꾸고 후원자를 '돕는 사람'이 아니라 '함께 변화를 만드는 무브먼트 메이커'로 바라보자고 함께 이야기 나누었습니다.

 

© 한마음한몸운동본부

 

'나로 시작되는 나눔'이라는 슬로건과 함께, 더 선명한 레드 컬러로 한마음한몸만의 정체성을 드러냈습니다. 이에 맞춰 Brave(시대를 깨우는 담대함), Warm(자립을 돕는 따뜻함), Borderless(경계 없는 움직임), Action Oriented(행동하는 나눔)라는 네 가지 핵심 가치를 정리해 기부에 새로운 가치관을 더했습니다.

 

이 프로젝트를 하면서 배운 건, 브랜드는 결국 누구에게 어떤 태도로 말을 거는가의 문제라는 거였어요.

 

한마음한몸 홈페이지 보기 | 한마음한몸 인스타그램 보기

 

 

 

Q2. 전통을 지킨다는 건, 그대로 남는 걸까?

 

도한 | 대동여주도와 한영석의 발효연구소 전통주 브랜드

 

© 도한

 

전통주 큐레이션 플랫폼 '대동여주도'와 대한민국 누룩 명인 한영석 대표. 이 두 팀은 우리나라를 대표하는 술, '국주國酒'를 만들고 싶었어요.

 

국주의 주인공이 될 '한영석 청명주'는 주조자 이름을 내건 개인 브랜드였어요. 명인의 전문성은 확실했지만 국주라는 목표에 비하면 규모감이나 확장성에 한계가 있었죠.

 

이에 국주를 전통성이나 대중성이 아니라 '대표성'으로 다시 봤어요. 전통을 보존하는 게 아니라, 전통이 앞으로도 계속 살아 움직일 수 있는 구조를 만드는 것이 중요하다고 판단했습니다.

 

© 도한

 

브랜드 아이덴티티는 '미완米完: 쌀, 물, 누룩으로 완성하다'로 잡았고, 개인 브랜드 한계를 넘을 수 있는 새 브랜드 '도한'을 개발했습니다. '도한'은 술 도(度), 길 도(道)의 '도'와 한영석, 한국의 '한'을 합친 브랜드 네임입니다. '전통을 잇다, 미래를 빚다'라는 슬로건으로 브랜드가 어디로 가는지도 분명히 했고요.
로고는 글로벌 환경을 생각해서 국문, 한문, 영문을 조합했어요. 그리고 전통주의 핵심 재료인 '누룩'을 형상화해서 브랜드의 시각 자산으로 만들었죠.

 

도한 청명탁주는 크라우드 펀딩에서 1차 물량 3,000병이 솔드아웃됐고, 현재는 국세청에서 선정한 K-SUUL 어워드에서 최종 12종에 선정되며 '국주'라는 목표에 한발 더 가까워지고 있습니다.
전통을 잇는다는 건, 과거를 반복하는 게 아니라 미래를 빚는 일이더라고요.

 

도한 청명주 보러가기 | 한영석 명인 소식 팔로우하기

 

 

 

Q3. 취향은 어디까지 확장될 수 있을까?

 

모펀 | 한국형 콜라보 카페의 리브랜딩

 

© 모펀

 

한국형 콜라보레이션 카페의 시초이자 IP 온오프라인 경험을 만드는 모펀. 서브컬쳐 시장이 성장하면서 모펀도 새로운 단계를 맞이했어요.

 

서브컬쳐 매니아들에게는 이미 잘 알려진 곳이었지만, 이제는 더 넓은 대중과 만나야 하는 시점이었죠. '좋아하는 것을 보여주는 카페'를 넘어서, 고객도 몰랐던 취향의 세계를 소개하는 IP 플레이어로 진화해야 했습니다.

 

© 모펀

 

그래서 모펀의 리브랜딩은 컨셉을 바꾸기보다 브랜드가 제공하는 경험의 차원을 바꾸는 것에서 출발했어요.

 

'차원이 다른 즐거움'이라는 브랜드 아이덴티티를 중심으로, 서브컬쳐라는 카테고리에 머물지 않고 즐거움의 경계를 확장하는 방향을 잡았습니다. 결국 취향을 다루는 브랜드는 익숙한 것에 머무르지 않고 새로운 가능성을 계속 제시해야 한다는 것을 확인한 프로젝트였어요.

 

모펀 홈페이지 가기 | 모펀 인스타그램 보기

 

 

 

Q4. 공공사업은 어떻게 브랜드가 되는가?

 

서울아트파트너스 | 서울문화재단 제휴협력 브랜드

 

© 서울문화재단

 

서울문화재단은 '아트서울기부투게더'라는 이름으로 기업·예술가·시민이 함께 문화예술의 사회적 가치를 확산하는 제휴협력사업을 해왔어요. 의미 있는 일이었는데, 브랜드로 인식되진 않았죠. 사업은 잘하고 있는데, 사람들이 '서울문화재단이 그런 일을 하는구나'는 알아도, 그게 뭔지 명확히 설명하긴 어려웠던 거예요. 그래서 서울문화재단은 '서울아트파트너스'라는 새 브랜드를 만들었습니다.

 

© 서울문화재단

 

"세상을 바꾸는 문화예술의 시작"이라는 슬로건을 중심으로, 예술을 단순한 감동이 아니라 사회문제를 해결하고 더 나은 세상을 여는 출발점으로 정의했어요. 기업·시민·예술가가 가치를 공유하고 참여할 수 있도록 후원을 '선의'가 아니라 함께 만드는 사회적 변화의 시작으로 재정의한 거죠.

 

사업은 실행의 결과로 남지만, 브랜드는 신뢰가 쌓여 만들어지는 것 같아요.

 

서울아트파트너스 홈페이지 보기 | 서울아트파트너스 인스타그램 보기

 

 

 

Q5. 오래된 기업은 어떻게 다음 50년을 준비할까?

 

SE&Company | 서울엔지니어링 기업 브랜드 리뉴얼

 

© SE&Company

 

전 세계 제철·제련소에 필요한 핵심 부품과 산업 기계를 만드는 연 매출 1,000억 원의 글로벌 강소기업 서울엔지니어링. 57년 역사를 가진 이 회사가 2025년, 새로운 전환점을 맞았어요.

 

철강업 위기와 제조업 변화라는 외부 환경, 경영진 변경과 컴퍼니 빌더·지주회사로의 역할 변화라는 내부 움직임. 지난 57년을 이어 앞으로 50년을 준비하려면 새 정체성이 필요했죠.

 

오래된 기업의 딜레마는 이거예요. 과거를 강조하면 낡아 보이고, 과거를 지우면 정체성이 흐려져요. 과거를 지우지 않으면서도 미래를 설명할 수 있어야 했죠.

 

© SE&Company

 

핵심은 과거와 현재, 미래를 연결하는 거였어요. 기업 내부가 계속 이야기해온 '지속가능성'과 컴퍼니 빌더로서의 '혁신'을 연결해서 'Sustainable Innovator(지속 가능한 미래를 만드는 혁신 기업)'라는 아이덴티티를 만들었죠. CI는 SE라는 이니셜을 휘날리는 깃발 형태로 재해석했어요. 57년간 쌓아온 기술력을 기반으로 미래 신사업으로 확장해 나가는 진취적이고 역동적인 정신을 담은 거죠.

 

지난 11월 '창립 57주년 기념 신규 브랜드 & 비전 선포식'을 통해 SE & Company는 100년 기업을 향한 새 출발을 공식화했습니다. 장수 기업들의 공통점은 과거를 부정하지 않는다는 거예요. 대신 그 의미를 지금에 맞게 다시 정의하죠.

 

SE & Company 홈페이지 보기

 

---

 

오늘 읽고 오늘 바로 써먹는

#small insight

2025년의 마지막, 이 레터를 읽고 있는 여러분께 묻고 싶습니다.

 

지금 여러분의 브랜드는 어디쯤 와 있나요?

 

올해 계획했던 대로 잘 흘러가고 있나요?

 

아니면 가끔, '이대로 가는 게 맞나?' 하는 생각이 드시나요?

 

어쩌면 이미 뭔가 바뀌어야 한다는 감각을 느끼고 계실지도 몰라요.

 

괜찮습니다. 그 감각은 틀리지 않았어요. 2025년 한 해 동안 만난 브랜드들이 그걸 보여줬거든요.

 

아보카도는 올해, 그런 질문을 품고 찾아온 브랜드들과 함께 걸어왔어요.

 

그리고 내년에도, 그 질문의 순간에 함께하고 싶습니다.

 

한 해 동안 바로브랜딩레터를 읽어주셔서 정말 감사해요.

 

2026년에도 바로브랜딩레터는 계속됩니다.

 

새해에도 여러분의 브랜드 곁에서 함께 고민하고, 함께 성장하는 아보카도가 될게요.

 

---