2021.05.28 조회수 3,724

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“광고를 만들까, 브랜디드 콘텐츠를 만들까.” 브랜드 마케터라면 한 번쯤 이런 고민해 보셨을 것 같아요. 사실 두 콘텐츠가 완전히 다르다고 말하긴 어려워요. 광고도 브랜디드 콘텐츠의 일종이니까요. 브랜디드 콘텐츠는 소비자가 경험하는 모든 것이라고 정의할 수 있어요. TV 광고가 될 수도 있고, 캐릭터가 될 수도 있고, 또는 상점의 직원이 될 수도 있죠. 중요한 건 브랜디드 콘텐츠를 통해 소비자의 브랜드 인식과 경험이 생긴다는 거겠죠. 이번호에서 보여드리는 브랜디드 콘텐츠의 요소를 통해 콘텐츠 제작에 도움이 되길 바랄게요!

브랜드에 활력을 넣는 모델

특정 브랜드를 떠올렸을 때 모델이 먼저 떠오르는 경우가 있지 않나요? 예를 들어 ‘맥심’의 카누 하면 공유가 떠오르고, ‘나이키’ 하면 농구선수 마이클 조던, ‘야나두’ 하면 배우 조정석이 생각나듯이요. (야나두 모델은 가수 헨리로 바뀌었네요. 언제 바뀐 거죠...?) 브랜드에서 모델을 선정하는 일은 아주 중요해요. 브랜드 이미지와 모델의 이미지가 매칭되지 않으면 오히려 브랜드 신뢰도가 떨어질 수 있거든요. 반대로 말하면 브랜드 모델에 의해 브랜드 가치가 올라갈 수 있다는 뜻이에요.

인간 샤넬 제니... 분위기가 어쩜 이렇죠..T_T ⓒ제니 인스타그램 (@jennierubyjane)

그런데 요즘 패션 업계에서는 모델이라는 용어를 잘 사용하지 않는다고 해요. 대신 앰배서더라는 용어를 써요. 앰배서더를 다른 말로 하면 홍보대사인데요. 앰배서더는 단순히 브랜드를 홍보하는 역할을 하기보다 브랜드와 영향력을 주고받는 사람이에요. 브랜드가 가진 이미지와 정체성을 자신의 것으로 만들고, 자신의 이미지로 브랜드에게 힘을 실어주죠. 앰배서더를 적극 활용하는 명품 브랜드로 샤넬이 있는데요. 샤넬을 떠올리면 이어서 가수 지드래곤과 제니가 떠올라요. 특히 제니는 인간 샤넬이라고 불릴 정도잖아요. 제니는 공항 출국 현장이나 여러 공식 석상, 심지어 뮤직비디오에서도 샤넬 제품으로 코디를 해오고 있는데요. 샤넬의 시그니처인 트위드 재킷을 캐주얼하면서도 로맨틱하게 소화하는 제니의 모습이 샤넬의 브랜드 이미지를 대변해 주는 것 같아요.

샤넬은 제품으로만 브랜드를 말하지 않아요. 앰배서더라는 개념이 있기 오래전부터 여러 셀럽을 내세워 브랜드에 활력을 불어넣어 왔어요. 제니 외에도 샤넬의 앰배서더를 보면 아무나 따라 할 수 없는 특유의 아우라를 가진 사람들이라는 생각이 드는데요. 브랜드를 사람으로 확장하면서 더 공고한 힘을 확보하는 것 같네요. MZ 세대 문화를 알리는 ‘캐릿’에서 브랜드 모델 선정 노하우를 주제로 콘텐츠를 발행했는데, 모델을 통해 브랜디드 콘텐츠를 만들고자 하는 분들은 참고해도 좋겠어요!

마음을 열게 만드는 음악의 힘

길을 걷다가 귀에 이어폰을 꽂는 순간 다른 차원의 세계로 빨려가는 경험을 해본 적 있나요? 마음이 분주한 순간에 The Ventures의 ‘Hawaii Five-0’를 입으로 부르며 유쾌하게 보낸 적은요? (연결된 링크로 들어가셔서 댓글 꼭 보세요. XD) 브랜디드 콘텐츠에서 음악은 아주 중요한 요소 중 하나예요. 브랜드가 전하고자 하는 메시지가 소비자에게 더 강렬하고 명확하게 가닿을 수 있게 판을 깔아주거든요.

그래서 브랜드는 음악을 배경음악 정도로 쓰는 게 아니라 음악 자체를 콘텐츠의 핵심 요소로 삼기도 해요. 대표적인 콘텐츠로 멜론의 브랜드 필름을 꼽을 수 있겠네요. 아직 못 보신 분들은 여기를 눌러주세요! 소개해드릴 브랜드는 ‘꼼 데 가르송’인데요. 꼼 데 가르송의 의상을 보시면 알겠지만, 꼼 데 가르송은 불완전함, 미완성의 멋을 추구하는 브랜드예요. 혁신적이고 실험적인 정신을 갖고 있는 브랜드답게 꼼 데 가르송의 브랜디드 콘텐츠 역시 그 정신이 반영돼 있더라고요.

꼼 데 가르송은 콘텐츠 제작 매체에 제작비를 지원해 뮤지션들의 음악 콘텐츠를 만들어오고 있어요. GQ 코리아와 함께 자이언티, 수민의 ‘크림빵’ 라이브 영상을, MIC SWG BPM과 이영지의 프리스타일 랩을, 딩고 프리스타일과 기리보이의 ‘시공간’ 라이브 영상 등을 제작했죠. 여기서 꼼 데 가르송의 제품에 대한 이야기는 전혀 나오지 않아요. 다만 이 뮤지션들의 음악이 주는 파워와 영상의 감각을 통해 꼼 데 가르송을 말하죠. 물론 뮤지션들이 꼼 데 가르송 옷을 입고 있긴 하지만요. 문득 뮤지션과 함께 콜라보로 브랜드 앨범을 내는 것도 흥미롭겠다는 생각이 드네요! (혹시 이미 나온 브랜드 앨범 혹은 음원이 있다면 댓글로 알려주세요!)

비트 위를 날아다니는 이영지의 랩은 2:20부터 보세요!

소비 대신 소장되는 콘텐츠, 굿즈

요즘 많은 브랜드에서 실행하는 방법 중 하나인 굿즈 제작을 얘기하지 않을 수 없죠. 브랜드에서는 유행하는 문화에 따라 굿즈를 만들곤 하는데요. 한때 캠핑 관련 굿즈가 쏟아져 나오기도 했어요. 레트로가 한창 유행일 땐 레트로 감성을 살린 굿즈가 마구 출시됐고요. 요즘엔 골프 문화가 떠오르고 있어서 그런지 골프 굿즈가 나오기 시작하는 것 같아요. 골프는 그동안 시간과 돈의 여유가 어느 정도 있는 중년층의 스포츠로 여겨져 왔는데요. 최근엔 2030대들도 엄청 많이 하는 것 같아요. (실제로 제 인스타 피드만 봐도 골프를 즐기는 친구들이 꽤 있더라고요.)

19년도와 20년도 뉴트로 열풍을 타고 굿즈로 인기몰이를 한 진로에서도 골프 티꽂이와 드라이버 커버를 만들었어요. 일찍이 굿즈로 유명한 카카오 프렌즈에서는 아이언 커버를 만들고, 라인프렌즈에서도 캐디백을 만들었죠. 이렇게 문화를 반영한 굿즈를 만들면 당연히 많은 소비가 이뤄질 텐데요. 그만큼 확실히 타깃하는 세대에게 브랜드를 어필할 수 있는 방법이에요. 또 굿즈는 단순 소비가 아닌 소장 욕구를 불러일으키잖아요.

그런데 이런 문제 제기가 있을 수 있어요. ‘단순 재미를 위해 물건을 생산하는 거, 괜찮아?’ 무분별한 생산을 지양하자는 목소리가 높아지는 요즘, 무분별하게 굿즈를 생산하면 자칫 소비자의 따가운 눈총을 받을 수 있어요. 그래서 요즘엔 디지털에 최적화된 굿즈가 나오기도 하는데요. 브랜드 아이덴티티가 담긴 AR 스티커나 필터, 바탕화면 이미지, 노트 속지 등이 그런 것들이에요. 민음사도 이러한 문제의식을 바탕으로 디지털 굿즈를 제작했어요. 민음사의 굿즈 기획 회의 영상을 공유할게요! 도움이 되시길 바랍니다.

바쁜 분들은 11:50부터 보세용

시청률 대박 난 광고

콘텐츠가 넘쳐나는 시대에 광고는 어쩔 수 없이 공해처럼 느껴지곤 하는데요. 사람들이 드라마보다 재밌다며 제발 광고 좀 더 찍어 달라고 요청하는 캠페인 광고가 있어요. 주인공은 바로 ‘네이버 시리즈에서 인생 작을 만나다’! 네이버 웹소설 브랜드 캠페인이에요. 2019년에는 배우 수애와 김윤석, 이제훈, 변요한이, 2020년에는 배우 서예지와 주지훈, 2021년에는 김은희 작가와 장항준 감독이 열연을 펼친 캠페인 영상, 보셨나요? 한 번도 안 본 사람은 있어도 한 번만 본 사람은 없다는 그 광고!

2019년과 2020년의 영상에서는 대한민국 명품 배우들이 직접 웹소설의 주인공이 되어 메소드 연기를 보여요. 김윤석 배우는 촬영을 모두 마친 후 어느 한 부분에서 자신의 목소리 톤이 이상하다며 다시 처음부터 찍을 정도로 열을 다했대요. 역시는 역시답죠? 스태프들도 작품을 만들듯 공들여 콘텐츠를 만들었고요. 진짜 영화도 아닌데 이렇게까지 한 이유는 웹소설의 위상을 높이기 위해서였다고 해요. 지금은 웹소설을 보는 독자가 많지만, 이 캠페인을 시작할 때만 해도 웹 소설은 대중의 인지도가 낮았다고요. 아무래도 웹소설에 대한 편견도 있었대요. 웹소설의 뛰어난 작품성을 보여주기 위해 명품 배우들의 명연기로 고급 영상을 만든 거예요.

그런데 21년도에는 웹소설이 대중화된 상태여서 웹소설이라는 장르 자체를 알리기보다 웹소설을 보는 사람에 초점을 맞춰 페르소나를 제시하고자 했대요. 스토리텔링의 대가인 김은희 작가와 장항준 감독이 캐스팅된 이유죠. 이 광고에서 가장 주목할 부분은 영화처럼 멋진 구성과 배우들의 연기보다도 광고의 목적에 맞게 캐스팅된 모델이 아닐까 싶어요. 텍스트에 기반해 상상으로만 떠올리던 주인공들의 모습을 실제로 구현해 준 것, 그리고 웹소설을 보는 사람을 스토리텔링의 대가로 설정해 준 것이 소비자들에게 쾌감을 준 부분인 듯해요. 앞서 광고도 브랜디드 콘텐츠의 일종이라고 했는데, 이 캠페인 광고는 정말 웰 메이드 브랜디드 콘텐츠예요!

세계관이 뚜렷한 SNS 계정

브랜드 활동에서 SNS 활동을 빼놓을 수가 없죠. 요즘 잘나가는 브랜드 계정은 단순 홍보 채널로 쓰이기보다 사람처럼 세계관을 가진 계정으로 운영되곤 해요. 지난해에는 ‘스튜디오좋’이 제작한 ‘빙그레’의 빙그레우스 계정과 ‘홈플러스’ 계정이 폭발적인 반응을 일으키기도 했죠. 요즘 인기 있는 계정은 ‘이마트家’인데요. 이마트의 브랜드들이지만 각자 색깔이 다른 ‘토이킹덤’과 ‘일렉트로마트’, ‘앳홈’이 주인공이에요. 이 세 브랜드의 계정은 서로를 가족이라고 부르지만, 저마다 확실한 세계관을 갖고 있어서 딱히 연결되는 지점은 없어요. 그럼에도 가족이라는 점이 또 신선한 부분이에요.

토이킹덤은 할아버지 계정으로, ‘인생실전’이라는 모토 아래 토이킹덤의 장난감과 인형들로 동화극을 비틀어 현실 교훈을 주고요. 일렉트로마트는 아빠 계정으로 ‘일렉트로맨의 무기 설계사, 과몰입이 아니라 과학입니다’라는 소개 글과 함께 일렉트로마트의 제품들을 히어로 무기들로 만들어 올려요. 앳홈은 세기말 감성을 가진 딸이에요. ‘요새는 집에 있습니다. 그래서 800만원을 투자해봅니다’라는 모토로 앳홈에서 판매하는 생필품으로 지구 종말에 대비하고자 하죠. 앳홈에서 판매하는 제품들이 저렴한 만큼 800만원이라는 투자 가격을 설정해둔 게 포인트예요.

ⓒ 토이킹덤 인스타그램

가족이지만 각자의 세계에 빠져 사는 모습이 재밌게 다가오는데요. 하지만 그렇다고 서로에게 관심이 아예 없는 건 아니에요. 이 세 계정은 댓글을 통해 서로에게 관심을 보여요. 할아버지와 아빠는 손녀에게 잔소리를 하기도 하고요. 세계관이 뚜렷한 계정들은 이렇게 댓글 관리까지 꼼꼼히 한답니다. 요즘은 브랜드 자체를 의인화해서 계정을 운영하는 브랜드를 심심치 않게 볼 수 있는데요. 잘난 사람보다 명확한 자기만의 색을 가진 사람이 대중의 인기를 끄는 시대인 만큼, 브랜드에게서도 뚜렷한 색이 기대되는 것 같아요. 세계관 구축이 어렵게 느껴진다면 캐릭터 IP를 활용하는 것도 방법이랍니다!