2026.08.04 조회수 55

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*이 레터는 2023년 09월 08일 바로브랜딩레터로 발행되었습니다.

스님, 버거 한 입 하시죠! | 화엄사

#small talk | 세계 최초, 햄버거 먹는 스님의 등장
#small case | 절에서 시작된 '아니 이걸 한다고?'
#바로브랜딩 Tip | 스몰 브랜드일수록 뾰족한 '의외성'을 만들어요!

오늘의 주제는

#small talk 

세계 최초, 햄버거 먹는 스님의 등장

화엄사 고양이 보리의 뒷모습

© 화엄사

여러분도 '절' 좋아하시나요? 차도 올라가기 힘든 오르막, 산을 굽이굽이 올라가면 조용하고 한적한 곳에 자리하고 있는 우리나라의 사찰. 도시가 지겨운(?), 조용함과 자연 풍경을 벗삼고 싶은 20-30대에게는 템플 스테이가 인기를 얻고 있기도 합니다. 우리가 아는 절. 그곳의 스님들은 고기도 잘 먹지 않고 매일 수련에 집중합니다.

그런데 구례의 한 절에서 세계 최초로 무려 '햄버거'를 먹고 만든 스님이 등장합니다. 바로 구례 지리산의 '화엄사'예요! (풀네임은..대한불교조계종 지리산 대화엄사) 화엄사의 햄버거가 화제가 된 포인트는 무엇일까요?

사례로 더 쉽게 알려드릴게요!

#small case 

절에서 시작된 '아니 이걸 한다고?'

#화엄사, 보통 절이 아니네요?!

© 디에디트

화엄사가 왜 대단한 절인지부터 생각해봤어요. 번뜩이는 브랜드 컨설팅과 마케팅에 대한 감각으로 유명한 '브랜드 보이(안성은)'의 책 에서는 '섞으면 물건이 팔린다'에 대한 이야기가 등장해요.

• A급과 B급을 섞어라

• 사기업과 NGO를 섞어라

• 따분함과 즐거움을 섞어라

• OLD와 NEW를 섞어라

마켓과 잡화점을 섞은 나이스웨더, 편의점과 옷가게를 섞어 화제가 되었던 일본의 '더 콘비니' 매장, 시골같은 제주도의 모닥불 앞에서 파타고니아 조끼를 입은 이효리 등의 이야기를 보면 '아니 이걸 섞는다고?'가 입에서 절로 튀어나오잖아요. 이런 브랜드가 사람들의 이목을 끄는 이유는 호기심과 함께 상상치도 못한 '의외의 경험'을 가져다주기 때문이에요. 맥도날드도 미국 음식인 햄버거를 파는 브랜드지만, 한국의 맥도날드는 3년 전부터 '한국의 맛' 프로젝트를 통해 창녕 갈릭 비프 버거, 진도 대파버거처럼 지역의 재료를 섞은 새로운 메뉴를 개발하며 의외의 경험을 주고 있어요. (진도 대파버거)

© 법보신문 신용훈 호남주재기자

화엄사도 '아니 이걸 한다고?'가 튀어나오게 만드는 사찰, 아니 이제 브랜드죠. (전라남도 구례군 마산면 화엄사로 539) 사실 화엄사는 예전부터 홍매화 사진전, 세계요가의날 기념 요가 대회, 모기장 영화음악회 등 일반적인 우리나라 산속의 절에서는 생각하기 어려운 그런 재미있는 꿍꿍이들을 열어왔거든요.

#절에서 탄생한 버거의 메시지, 본고장 '뉴욕'까지

© 화엄사

화엄사 버거는 쌀로 만드는 빵, 콩으로 만드는 고기 패티, 심지어 치즈까지 재료 전체가 식물성이에요. 패키지도 한국적인 미와 레트로 느낌을 잘 담아냈고요. 사찰은 왠지 엄중하고, 조용하고, 지조를 지키는 스님들이 계신 곳이라고만 생각했는데 저도 참 바보였죠(?).

화엄사 덕문 주지스님은 사찰이 불교의 가치를 존속시키는 곳이기도 하지만 절을 찾아오는 사람들의 입장에서 다시 돌아봐야한다고 생각하셨대요. 사람들에게 절은 함께 나누는 공간으로 변화해야하고, 그래야 불교에 대한 호감과 좋은 이미지가 확대될 것이라 생각한다는 것. 즉, 화엄사는 브랜드가 되어 고객의 입장에서 생각하게 된 거죠.

이렇게 화엄사 버거는 불교에 대한 신뢰, 국민들의 건강을 나누어주고 싶다는 메시지를 가지고 탄생했어요. 그 뜻에 공감한 (주)그린마타 기업, 숙명여자대학교 김기영 교수*와 함께요.

* 이마트 노브랜드와 파스테르 우유를 브랜딩한 숙명여자대학교 시각디자인학과 교수.

© 화엄사 인스타그램

수익금은 생명 관련 사업 및 친환경 사업, 불우이웃 관련 사업을 위해 사용된다고 해요. 이번 10월부터 전문점, 밀키트 등을 통해 판매가 시작되고 내년에는 햄버거의 본고장인 뉴욕까지 화엄사의 목탁소리와 비건 버거 맛으로 물들일 예정이라는데, 저는 꼭 템플스테이를 가서 먹어볼 예정이랍니다!

오늘 읽고 오늘 바로 써먹는

#바로브랜딩 Tip 

스몰 브랜드일수록 뾰족한 '의외성'을 만들어요!

처음 보거나 쉽게 볼 수 없는 광경들은 지나가는 사람의 고개를 돌리게 만들잖아요. 독특하고 개성있는 브랜딩이나 방향성도 마찬가지예요. 보통 '낯설게 하기 기법'이라는 말로도 불리는 이 의외성과 독특함은 1) 호기심과 흥미 유발, 2) 장기 기억과 같은 효과를 만들어 낼 수 있어요. 그래서 처음 시작하거나 훨씬 더 크게 성장할 수 있는 스몰 브랜드에게는 더더욱 필요한 방법이죠!

Tip: 하지만 의외성을 만들 때 조심할 점도 있습니다. 처음엔 재미와 호기심에 힘입어 소비되더라도 브랜드에게는 '지속성'도 중요하거든요. 화엄사 버거도 건강한 비건 버거로 대중적인 불교문화에 기여한다는 의미가 담긴만큼, 앞으로도 지속적인 소비를 만들 수 있을지 지켜보면 좋겠네요.