블럭 하나에 상상력을 담아내는 어린이들부터, 레고를 조립하고 소장하는 것이 취미가 된 어른들까지. 레고는 남녀노소 모두에게 상상력과 즐거움을 불러일으키는 존재로 자리매김하고 있습니다. 이처럼 레고는 우리의 삶에서 오랜 시간, 다양한 방면으로 함께 하고 있는데요. 레고가 세계적인 장난감 브랜드로 성장해온 방법에 대해 알아보는 시간을 갖고자 합니다!

시원하고 달달한 수박이 왔어요~

오늘은 세계적인 장난감 브랜드 '레고(LEGO)'를 성장으로 이끈 마케팅 방법에 대해 나누어보려고 합니다.

#01

본질이

터닝포인트가 되다

레고는 1932년 작은 목공소에서 시작되어 약 90년의 여정을 거쳐왔습니다. '최고만이 최선이다(Only the best is good enough)’라는 경영 철학을 기반으로 우수한 품질과 결합력을 가진 블럭을 만들며 승승장구해왔는데요. 하지만 1990년대에 들어서자, 전자 게임기의 등장과 특허권 만료로 중국 모조품들이 등장하면서 치명적인 위기를 겪었습니다. 당시 아동복, 출판, 미디어 등 사업을 무리하게 다각화하던 레고는 이러한 위기를 적절히 대응하지 못해 1998년 회사 설립 이래 첫 적자를 겪게 됩니다.

LEGO Group 경영진 Jesper Ovesen, Jørgen Vig 및 Henrik Poulsen @LEGO 공식 홈페이지

2003년에는 극심한 파산 위기를 맞으며 본사 인력 8천여 명 중 약 3,500명을 해고하는 구조조정을 강행해야 했던 레고는 외르겐 비 크누드스토르프(Jørgen Vig Knudstorp)를 새로운 CEO로 영입합니다. 그는 취임 첫 6개월 동안 어린이를 관찰하고 인터뷰를 하여 문제점을 파악하고 이를 바꿀 경영 혁신 전략을 시도합니다.

1. Back to the brick : 벽돌’이라는 원래 놀이의 핵심을 되찾고, 레고의 전통적 재미인 '조립'을 강조하기
2. 사업 단순화 : 라이선스 방식 전환, 레고랜드 지분 매각, 제품군 축소
3. 미디어 콘텐츠와의 라이선스 계약을 통해 키덜트 고객 대상 제품 출시

Lego와 Mettel의 2012-16 연간 매출액 그래프 @The Wall Street Journal

위와 같은 전략들을 통해 레고는 2007년부터 급속한 매출 성장세를 기록하며 세계 완구 매출 1위인 Mattel과 순위를 겨루는 수준으로 성장하였습니다. 놀랍게도 2015년에는 매출 21억 달러를 기록하며 당시 매출 2위였던 Hasbro를 제치고 Mattel을 따라잡았는데요. 레고는 현명한 경영 혁신을 통해 파산 위기에서 선두를 따라잡을 정도로 놀라운 성장을 보여주었습니다.

@수박C 코멘트

나이키, 애플 등 세계 굴지의 기업들이 위기를 겪을 때도 지키고자 했던 것이 '자기다움'이라는 본질인데요. 레고는 설립 초기의 철학을 벗어나며 큰 위기를 겪었다가 '레고다움'에 대한 중요성을 알게 된 후 레고가 가진 본질적 가치에 집중하는 전략을 펼칩니다. 브랜드의 본질적 가치를 잃지 않고 '자기다움'을 보여주는 것이 중요하다는 것을 잘 알 수 있는 사례인 것 같네요.

#02

아이들에게

상상력의 날개를

레고는 고객층의 범위를 넓히기 위해 다양한 시도를 하면서도, 주 대상인 아이들을 위한 제품을 개발하는 데에 가장 힘을 쏟고 있습니다. 레고가 가진 강점인 '아이들의 창의력을 키워준다'를 살린 제품들을 다양하게 출시하고 있습니다.

@LEGO 공식 홈페이지

지난 2017년 레고는 아동용 코딩 레고 '레고 부스트(LEGO Boost)를 출시했습니다. 843개의 블록을 가지고 로봇, 고양이, 건설기계, 자동차 등을 만든 후 전용 앱을 통해 간단히 말도 하게 할 수 있고, 사용자의 반응에 따라 움직이게 할 수 있습니다. 이 제품은 앱으로 아이들이 직접 코딩을 해보게 하여 상상력과 창의력을 키우는 용도로 제작되었습니다.

레고 점자 브릭 @LEGO

레고는 제품만이 아니라, 아이들을 위한 사회공헌에도 힘을 쏟고 있는데요. 올해 8월에는 시각장애 아동을 위한 '레고 점자 브릭'을 출시했습니다. 레고 점자 브릭은 상단의 원형 돌기에 실제 점자 알파벳과 숫자 등이 표기되어 시각장애 아동들이 레고를 가지고 놀 수 있도록 제작되었습니다. 또 브릭에는 각 점자가 의미하는 알파벳, 숫자, 기호도 각인돼 있어 부모와 교사, 친구 등 비장애인도 함께 즐길 수 있다고 합니다. 이 제품은 국가별 시각 장애 교육 기관으로 무료 배포되어 내년 초까지 20개국에 11개의 언어로 출시될 예정이라고 하네요.

레고는 제품 외에도 콘텐츠를 통해 아동의 창의력을 높이는 시도를 계속해나가고 있습니다. 레고는 유니버셜 뮤직과의 파트너십을 통해 뮤지션들과 새로운 레고 시리즈를 만들어 아이들의 창의적인 표현력을 증진시키는 콘텐츠를 제작할 계획을 밝혔습니다. 아이들의 창의성을 길러주는 우수한 장난감을 만들겠다는 레고의 가치가 잘 보이는 것 같습니다.

@수박C 코멘트

레고를 통해 아이들의 창의성을 향상시키겠다는 목표는 레고의 <Rebuild the world> 브랜드 캠페인에서 잘 드러나는데요. 레고는 작년부터 캠페인 시리즈를 제작하여 '규칙 없이도 누구나 자유롭게 다양한 것을 만들어 낼 수 있다'라는 메시지를 알리고 있습니다. 더 나아가, 레고에 관한 성인들의 인터뷰를 담아 성인도 레고를 통해 즐거운 삶을 만들 수 있다는 것을 보여주고 있습니다.

#03

레고덕후

키덜트 공략하기

레고는 위기를 극복하기 위해 '장난감은 어린이들의 전유물'이라는 선입견에서 벗어나 키덜트 고객층을 잡기 위한 활발한 마케팅을 펼쳤는데요. 성인 레고 팬을 칭하는 단어인 'AFOL(Adult Fan of Lego)'가 있을 정도로 현재의 레고는 탄탄한 성인 팬층을 자랑합니다. 이 AFOL이 증가하게 된 결정적 계기가 바로 1977년부터 시작된 '테크닉' 시리즈의 출시였습니다. '레고 테크닉' 시리즈는 숙련된 레고 애호가를 대상으로 제작된 자동차형 제품으로, 완구를 넘어 하나의 작품으로 여겨지는 제품입니다.

1977년 출시된 레고 테크닉 Fork-Lift Truck @brickset.com

키덜트를 사로잡은 또 하나의 효과적인 전략은 영화사와 라이센스 계약을 맺어 영화를 레고로 만든 라이센스 제품을 출시한 것입니다. 1999년 레고가 스타워즈 제작사 ‘루카스필름’과 라이센스 계약을 맺고 출시한 ‘레고 스타워즈’ 제품이 엄청난 인기를 끌었습니다. 처음엔 라이센스 계약을 두고 논란이 있기도 했으나, 스타워즈 제품이 대성공을 거두면서 점차 라이센스 모델을 확대했는데요. 이후 디즈니, 워너브라더스 등과 함께 새로운 제품을 출시하여 인기를 끌었습니다.

1999년 출시된 레고 스타워즈 세트 @starwars.com

이러한 제품은 소비자층을 어린이에서 청소년 및 성인으로 확장하는데 효과적인 역할을 하고 있습니다. 레고는 라이센스 제품 이외에도 성인 대상의 레고 시리즈를 다량으로 출시했는데요. 건축설계사들과 협업하여 제작한 '레고 아키텍쳐' 시리즈는 성인 레고 팬을 열광시켰습니다. 세계적인 건축물들을 레고로 만들어 성인 팬들의 소장 욕구를 효과적으로 자극했기 때문입니다. 이와 같이 성인을 대상을 출시된 제품들은 탄탄한 성인 팬층을 만드는데 결정적인 역할을 하고, 레고의 팬 커뮤니티를 구성하게 만든 효과적인 마케팅 수단이 되었습니다.

@수박C 코멘트

레고는 한국에서도 다양한 키덜트 마케팅을 선보이고 있습니다. 이마트 일렉트로마트, 토이저러스 등 주요 유통업체와의 협업을 통해 성인 고객에게 다가가고 있는데요. 이번 추석에는 롯데백화점과의 협업으로, 성인 고객에게 인기 있는 한정판 시리즈인 '42115 람보르기니' 100개를 비롯, '해리포터 다이애건 앨리', '그랜드 피아노', '배트 모빌'등을 한정 수량으로 판매하여 성인 레고 팬을 집중 공략했다고 하네요.

#04

팬이 만든 레고를

진짜 제품으로

성인 팬층을 확장시키려는 레고의 노력으로 탄탄한 팬덤이 생기자 레고 팬들이 소통하는 팬 커뮤니티 '레고 아이디어스(LEGO Ideas)'가 만들어졌습니다. 이 커뮤니티는 평범한 팬 커뮤니티와는 차별화되는 점이 있는데요. 바로 팬들이 만든 제품이 실제 제품으로 출시된다는 점입니다.

@ LEGO IDEAS

레고 아이디어스는 레고 팬끼리 자신의 레고 창작물 아이디어를 나누는 커뮤니티 플랫폼인데요. 2010년 레고는 소비자들의 의견을 제품에 반영하기 위해 이 플랫폼을 열었습니다. 개인이 디자인한 레고를 올리고 1만 건 이상의 추천을 받으면 레고 본사 상품 개발팀에서 상품화를 검토합니다. 이러한 과정을 거쳐 레고의 약 30개 제품이 레고 아이디어스에서 제작되었다고 하네요. 이 플랫폼은 기업의 제품 생산 과정에 대중을 참여시키는 '공동창작(customer co-creation)'을 활용해 브랜드 인지도와 고객 충성도를 높이는 최적의 사례로 손꼽히고 있습니다.

@수박C 코멘트

레고 아이디어스처럼 커뮤니티를 통해 소비자의 니즈와 아이디어를 제품 생산과 서비스에 반영하는 공동창작 모델이 빠르게 확산되고 있습니다. 글로벌 가구 브랜드 이케아 역시 2018년부터 ‘IKEA co-creation’이라는 사이트를 열어 고객에게 제품 아이디어 제안을 받고 있습니다. 공동창작을 통해 소비자들은 브랜드 경험에 더욱 긍정적인 가치를 느낄 수 있기 때문에 효과적인 마케팅 전략으로 사용되고 있다고 합니다.

#05

무궁무진

콜라보레이션

'어! 레고가 왜 여기서 나와?' 레고를 장난감 코너가 아닌 생각지도 못한 곳에서 발견하는 경우가 굉장히 많은데요. 레고는 이전부터 다양한 분야의 기업, 아티스트들과 콜라보레이션 상품을 활발하게 출시하고 있습니다.

뷔글레크 (BYGGLEK) @IKEA Newsroom

얼마 전, 이케아와 레고가 협력한 뷔글레크(Bygglek) 컬렉션이 출시되어 화제가 되었는데요. 뷔글레크는 스웨덴어로 'building play(건축 놀이)'라는 뜻으로, 레고 브릭으로 조립해 만들 수 있는 장난감 겸 수납함입니다. 레고그룹 디자이너 라스무스 부흐 로그스트럽(Rasmus Buch Løgstrup)은 어른들이 바라는 '정리'와 아이들이 '창의적인 놀이' 사이에 존재하는 간극을 좁히기 위해 뷔글레크를 만들었다고 밝혔는데요. '레고 브릭으로 어지럽혀진 상황을 다른 멋진 무언가로 바꿀 수 있다면 어떨까?'라는 아이디어에서 프로젝트가 시작되었다고 합니다. 수납과 놀이를 융합해 아이들의 놀이공간을 즐겁고 창의적으로 만들고자 한 시도가 인상 깊습니다.

@LEGO 공식 홈페이지

레고는 글로벌 데님 브랜드 리바이스(Levi's)와의 신박한 콜라보레이션도 진행하였습니다. 레고는 리바이스의 2020 F/W 시즌 콜라보레이션 제품을 함께 기획하였는데요. 트러커 재킷부터 후드와 맨투맨 스웻 셔츠, 액세서리 등 다양한 제품군을 선보였습니다. 독특한 점은 제품 위에 실리콘 레고 패널이 붙어져 나오는데, 구매 시 함께 증정되는 레고 브릭을 사용하여 이 패널 위에 자신만의 디자인을 만들 수 있다는 것입니다. 리바이스와 레고 모두 창의력을 기반한 독창적인 커스텀을 추구한다는 공통점을 가지고 있어 두 브랜드의 콜라보레이션이 좋은 시너지를 보여주고 있습니다.

@수박C 코멘트

실력있는 사진가들과의 화보 협업, 닌텐도, 아디다스 등 레고가 추구하는 무궁무진한 상상력은 브랜드 콜라보레이션에서 빛을 발하고 있는데요. 레고라는 브랜드가 가진 아기자기한 디자인과 창의성이 타 브랜드에 새로운 이미지를 부여하기 때문입니다. 이 때문에 레고는 '콜라보레이션의 대가'라는 별명으로 불리기도 한답니다.

참고자료

문화권과 세대를 넘나드는 인류 최고의 장난감, 레고 블록의 역사

레고 혁신 사례 – IT가 아니어도 혁신이 가능함을 보여준 레고 위기 극복기

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