2021.06.30 조회수 4,153

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비마이비가 온라인으로 제공해 드리고 있는 브랜드 콘텐츠는 뉴스레터인 ‘수박레터’와 브랜드 세션 현장의 생생한 이야기를 담은 ‘세션 맛보기’, 비마이비가 선정한 한 사람의 자기다움을 소개하는 ‘be, brand’입니다. 이처럼 다양한 비마이비 콘텐츠를 소개하기 위해서, 6월에는 ‘be brand’의 이야기를 보내 드렸고, 7월에는 ‘세션 맛보기’를 전해드리고자 합니다.

  ESG 시대 달라진 브랜드 생존 방식

[1]  책 <플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가> 저자,  연세대 김병규 교수 

#01. ESG… 그게 뭔데, 어떻게 하는 건데?

요즘 ESG, ESG라는 말 참 많이 들리죠? 대기업들부터 보자면 SK이노베이션은 울산 석유 화학 공장을 친환경 연료인 LNG만 쓰는 Green Complex로 탈바꿈하고, 대한항공은 친환경 비행기를 더 들여온다 하고,, 도대체 ESG가 뭐길래 대기업들이 이렇게 분주하게 움직이는 걸까요? 그리고 이것이 대기업만의 문제일까요? 누가 해결해야 할 이슈일까요?

ESG는 Environment, Social 그리고 Governance의 삼위일체로, 투자의 지속 가능성과 사회에 미치는 영향을 측정하여 비재무적 성과를 판단하는 기준입니다. 브랜드들이 소비자들의 마음속에 자리 잡기 위해서는, 우리 사회 곳곳에 좋은 영향을 끼칠 수 있도록 진심을 다해 노력해야 합니다. 수박의 겉만 핥는 어설픈 흉내만 낸다면 소비자들은 바로 알아차리고 외면하죠.

그래서 비마이비는 우리 일상과 가장 밀접하게 맞닿아 있는 환경, 그리고 환경 중에서도 우리가 가장 많이 쓰는 '플라스틱'을 주제로 ESG 세션의 첫 번째 순서를 열었습니다.

 우리는 “어떻게 하면 좋은 브랜드를 만들 수 있을까?”,
“좋은 브랜드란 뭘까?”를 항상 고민하는 사람들이잖아요?

소비자 의사결정과 경영학을 오래 연구 해오신 연세대 김병규 교수님을 모시고, 브랜드의 관점에서 환경에도 기여하며 이익도 될 수 있는 방법에 대해 의견을 나누겠습니다. 교수님께서 책 <플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가>를 통해 플라스틱을 ‘브랜드 생존 전략’으로 주목하신 이유를 들어보려 합니다,

#02. 플라스틱이 아닌 게 있나,,,?

왜 많고 많은 재료 중 플라스틱일까요?

오늘 아침에 들고 출근한 커피잔도 플라스틱,, 여러분이 보고 있는 모니터와 스마트폰도 플라스틱,,

플라스틱 참 가볍고 편하죠. 기업 입장에서는 변형과 가공이 용이해 최소한의 비용으로  생산해서 포장까지 할 수 있고, 소비자도 가볍게 사용할 수 있어요. 우리 생활에 플라스틱은 곳곳에 침투해 이제는 일상에서 떼어놓고 생각할 수 없게 되었죠.

이곳이 소비자가 딜레마가 오는 지점이에요. 환경을 보호해야 하는 건 알겠는데,, 내가 쓰고 버린 플라스틱 빨대가 바다거북이를 괴롭힌다는 ‘죄책감’, 플라스틱 사용을 줄여 보려 해도 필요해서 쓸 수밖에 없을 때 오는 ‘좌절감’이 있죠. 그래서 양심의 가려운 부분을 시원하게 긁어주는 브랜드가 기회를 잡는 것입니다. 

소비자에게 “나는 사고 싶어서 산 제품인데, 알고 보니 이 제품이 환경에도 도움이 되네”라는 만족감을 주는 것이 ESG, 특히 넘쳐나는 플라스틱 시대에 알맞은 ‘역할이자 전략’이라고 교수님은 소개하고 있습니다. 소비를 통해 환경 보호에 쉽게 기여하도록 도와주는 거죠.

“제가 이 신발을 환경 때문에 샀느냐, 전~혀 아닙니다. 

제가 매장을 갔는데 이 신발이 너무 예쁜 거예요. 너무 갖고 싶은거야. 

그래서 그냥 샀어요. 사서 너무 기분이 좋아요.

 근데 알고 보니 이게 바다에 버려진 해양 쓰레기를 수거해서 만든 거예요.

 어? 나는 내가 갖고 싶은 걸 샀는데, 그게 환경보호에 도움이 되네? 

 

제일 이상적인 솔루션이라고 생각합니다.”

#03. 브랜드의 무기가 되는 플라스틱

중요성을 알기는 알겠고,, 좋은 아이디어도 많기는 많은데,, 어떻게 해야 실제로 작동하는  브랜드가 될 수 있을까요? 교수님은 순환 시스템의 다섯 가지 전략을 세션을 통해 제시했습니다.

1) 가장 모든 것에 앞서, ‘상품성’이 가장 중요합니다. 환경에도 좋은 건 알겠는데,, 가격은 가격대로 비싼데 내 돈 주고 사고 싶지 않은 아무 매력 없는 제품이라면, 결국 소비자들의 선택을 받을 수 없죠.

“사람들은 옳다고 생각하는 대로 말하겠죠. ‘환경 중요하죠. 환경에 도움이 되는 제품을 사겠어요.’ 하지만 소비는 다른 얘기에요. 소비는 내 돈이 드는 일입니다.”  

소비자는 사고 싶은 물건, 쓰고 싶은 구매하면 되죠. 성분도 좋고 꺼내 놓기에도 예뻐서 내가 매일 사용하던 손 세정제 용기가 “알고 보니” 재활용 플라스틱으로 만들어졌다면? 그때 소비자가 환경에 기여하고 있다는 만족감과 희열은 다시 그 브랜드를 다시 찾게 하는 동기부여가 되겠죠?

재활용 플라스틱을 사용해 제품의 용기를 만든 손 세정제 'Method' / [사진 김병규 교수님]

가장 이상적인 것은 환경 이야기를 전혀 할 필요가 없어도 잘 팔릴 만한 제품에 재활용 자원을 활용하는 것입니다. 그래야만 브랜드에게도 이익이 되고 환경 문제에도 기여를 할 수 있는 두 마리의 토끼를 동시에 잡는 거죠.

2) 이벤트성, 홍보성 제품이 아닌 꾸준하고 실질적인 제품을 만드는 ‘수요성’이에요. 환경을 위하는 척하며 실질적인 활동보다는 홍보에 더 힘쓰는 ‘그린워싱’이라는 말은 1986년에 나왔지만 이제야 많이 쓰이고 있어요. 즉, 그만큼 사람들의 환경에 대한 관심도와 이해도가 높아지며 진짜를 골라내는 눈을 기르고 있다는 거죠.

3) 재활용 자원을 우리 브랜드의 많은 제품 중에 한 제품에만 사용할 필요는 없지 않냐는 ‘전반성’이에요. 한 제품에 적용이 가능하다면 다른 제품에는 왜 안 하는 거죠? 우리 브랜드가 만드는 제품의 전반에 재활용 자원을 사용하는 진심을 보인다면 소비자들도 알아 줄 거예요. 

‘Greentoys’라는 브랜드는 가장 안전한 장난감을 만들기 위해 100% 우유갑을 재활용해서 만드는 장난감 회사에요. 우리나라에서는 재활용 소재라는 언급을 하나도 하지 않아서 이 사실을 모르는 소비자들도 많아요. 예쁘고 아이들이 갖고 놀기에 무해하니까 사는거죠. 이 부분은 다시 상품성과 연관이 돼요.

4) 소비자는 제품만 보게 되지만, 만드는 과정에서 많은 자원이 낭비되고 환경에 많은 피해를 주기 때문에 생산 과정에서도 진정성을 보일 수 있는 ‘과정성’이 다음 전략입니다. 

파타고니아는 알면 알수록 신기한 브랜드에요. 어떻게 해야 만드는 과정에서 환경에 덜 피해를 줄 수 있을까 끊임없이 고민하죠. 염료를 덜 쓰고 물을 덜 쓰고, 토양에 피해를 덜 주는 목화 농장을 찾아 공급을 받는 등 끊임없이 개선하고 있어요. 

나이키 또한 'Move to Zero' 운동을 통해, 자투리 원단을 매립하는 것이 아닌 재활용하기 위해 연구하고 고민하고 있어요.

5) 가장 이상적인 상황은 우리 브랜드의 폐기물, 혹은 더 넓게는 우리나라에서 발생한 폐기물을 재활용하는 ‘자급성’이 마지막 퍼즐이에요. 외국에서 수입한 폐기물로 재활용 플라스틱을 만드는 게 현실이죠.

미국의 'Eileen Fisher'라는 브랜드는 고객들로부터 옷을 구입해, 해체해 원료를 사용해 새로운 옷으로 재탄생 시켜요.

#04. 친환경 브랜드 사용 설명서

소비는 즐거워야 합니다. 그럼 어떻게 해야 브랜드가 위의 5가지 전략을 통해 소비자에게는 즐거움도 주고, 환경에도 기여하고 이익도 될 수 있을까요? 친환경 브랜드가 되기 위해서는 Reduce, Replace, Reuse의 선택지가 있습니다. 순환 시스템을 통해 그중 Reuse에 집중해서 플라스틱을 우리 브랜드의 무기로 삼자는 거죠! 다음 세 가지 ‘실행 가이드’를 따른다면 그 순환 시스템에 조금 더 가까워질 수 있겠네요!

1) 상품성이 어느 정도 있는 수준이더라도 소비자들은 재활용 소재에 대한 막연한 불안감을 갖고 있을 수 있어요. 뭐가 들어가고, 어떤 과정으로 재활용되었는지 잘 몰라서 그래요. 그렇다고 하나하나 모든 걸 설명할 수는 없겠죠? 그래서 ‘좋은 플라스틱 브랜딩’으로 소비자를 안심시킬 수 있는 장치가 필요해요. 환경을 강조만 한다고 좋은 것은 아니에요.

아디다스 같은 경우에는 해양 플라스틱을 재활용하는 Parley라는 브랜드와 Collaboration을 통해 간단한 메시지만 전달하고 있어요. 일반 소비자는 그냥 상품이 마음에 들어서 사고, 환경에 관심이 있는 소비자라면 그런 환경 메시지에 신뢰를 느껴서 사겠죠!

해양 플라스틱을 재활용한 제품! / [사진 김병규 교수님]

2) 막상 재활용 플라스틱을 브랜드에서 사용하려고 해도 원하는 종류와 품질의 원료를 공급 받는 데에는 어려움이 있어요. 업체와 장기적인 ‘공급 시스템’을 형성하는 게 중요처한 경쟁력이 되겠죠. 

Bureo는 바다에 버려진 어망을 재활용하는 스타트업 기업이에요. 파타고니아는 'Tin Shed Ventures'라는 벤쳐 캐피털을 만들어서 Bureo처럼 환경 기술을 연구하는 스타트업 기업에 투자하고 안정적인 공급망을 구축하고 있어요. 그런 시스템을 직접 만들기 어렵다면, 협력을 통해 장기적이고 안정적인 시스템을 만드는게 중요하죠.

3) 순환 시스템은 회사 내 한두 명이 하고 싶다고 할 수 있는 일은 아니죠. 여러 분야의 전문가와 협력이 필요하기 때문에 전담 조직을 통해 ‘조직 구조’를 발전시켜야 해요. 회사 내에 환경을 생각하는 문화가 구축되는 것이 중요합니다.

#05. 소비자 마음속의 그린 사다리를 올라라

브랜드 포지셔닝은 사다리와 같다는 말이 있죠. 사다리는 길고 좁잖아요. 한 브랜드가 소비자 마음속의 사다리를 차지하고 있다면 다른 브랜드들은 앞지르기가 어렵겠죠. 브랜드에 대한 믿음이 형성되어 있다면, 그 영역에서는 경쟁 브랜드들이 아무리 노력을 해도, 그 믿음을 깨기가 어려워요.

지금까지는 대부분의 소비자에게 환경은 중요한 사다리가 아니었어요. 많은 사람들의 마음속에 녹색의 사다리가 마음속에 놓인지 얼마 되지 않아, 아직은 비어 있어요. 무조건 빠르다고 좋은 것 만은 아니고, 제대로 올라가야만 소비자에게 '우리 브랜드가 최고야'라는 믿음을 줄 수 있습니다!

그린 사다리 / [교수님 세션 자료]

서울대학교 학사, 석사

펜실베니아대학교 와튼스클 경영학 박사(마케팅 전공)

(전) USC 경영대학 교수

(현) 연세대학교 경영대학 교수

소비자의 의사결정을 연구하는 경영학자이며, 마케팅, 심리학, 뇌과학을 넘나드는 다양한 연구를 하고 있다. 마케팅 분야의 최고권위지인 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, 심리학 분야의 최고귄위지인 Journal of Experimental Psychology: General 등에 다수의 논문을 게재하였고, 뇌과학 분야 저널인 Journal of Neuroscience에도 논문을 게재하였다.

한국인으로서는 최초로 미국 마케팅협회에서 부여하는 최우수 논문상인 Paul E. Green Award를 수상하였으며, 역시 한국인 최초로 미국 마케팅협회에서 지난 5년간 마케팅 이론, 방법론, 실무에 가장 중요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수요하는 상인 William F. O’Dell Award를 수상하였다. 이 밖에 Journal of Consumer Research에서 박사논문에 기초한 논문 가운데 최우수 논문에 수여하는 상인 Robert Ferber Award의 한국인 최초 수상자이기도 하다. 저서로는 “감각을 디자인하라”, “노 브랜드 시대의 브랜드 전략”, “플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가”가 있다.