"사실 이렇게 까지 열풍이 될 줄 몰랐습니다"

슈가맨 역주행송으로 시작해 온라인 탑골공원을 거쳐 유튜브 영상 댓글로 갔습니다. 매 번 비슷한 트렌드의 신곡들, 바다의 시원함이 사라진 여름철 음원차트 등의 현상에 90년대 감성에 목마른 사람들이 온라인 속에서 놀게 된 것이죠. 처음 깡 들어봤어? 댓글창 봤어?라는 친구의 카톡에도 크게 흥미를 느끼지 못하고 대충 봤었는데, 지금은 나도 모르게 깡 노래를 흥얼거릴 만큼 밈 열풍을 실감하곤 합니다. 그 시절 사람들에게 외면받았던 <깡>은 비에게 MZ세대의 팬을 만들어 주었고, 새로운 전성기를 맞이하게 해 주었습니다. 짤계의 대모인 박미선은 밈으로 인기를 얻고 유튜브 <미선임파서블>을 오픈하기도 했습니다. 도대체 밈이란 뭘까요? 밈은 만능 치트키인 걸까요?

시원하고 달달한 브랜드 뉴스 수박이 왔어요~

오늘 수박레터는 구독자 SH(광고 AE)님이 제보해주신 밈 트렌드에 대해 다루려고 합니다. 그때는 안되고 지금은 된 것들, 밈이 가져온 제2의 전성기들에 대해 이야기합니다. (수박레터는 독자님들의 적극적인 제보를 환영합니다. SH님 감사드립니다!)

#01

밈은 내가 올릴게

유행은 누가 할래?

"영국 한 진화 생물학자가 만든 용어로 그리스어로 모방을 뜻하는 미메메와 유전자를 뜻하는 영어 단어 진을 합성해 만든 단어입니다. 최근 인터넷에 유행하는 콘텐츠를 재창조해 확산하는 것을 무엇이라고 할까요?" 6월 17일 방영된 <유 퀴즈 온 더 블럭>에서는 배우 김동희에게 출제된 질문입니다. 밈(meme)에 대한 문제였는데요. 리처드 도킨스는 <이기적 유전자>를 통해 밈이라는 용어를 소개합니다. 신체적 유전을 넘어 종교, 사상, 문화 같은 정신적인 활동에서도 유전 및 전파가 된다는 것을 설명하는 용어인데요. 이러한 개념에서 파생된 현재의 밈은 인터넷을 통해 콘텐츠가 재생산되는 현상을 말합니다.

@박미선 순풍산부인과 짤

예를 들어보자면 ①순풍산부인과에서 미달이 방학숙제를 하기 위해 역할을 분담하는 박미선이 '스토리는 내가 짤 거고 글씨는 누가 쓸래'라고 원자료가 있고, ② 드라마 이미지와 함께 '월급은 내가 받을게 출근은 누가 할래?'라는 게시물을 SNS에 누군가 올립니다. ③ SNS에 올라온 게시물을 또 누군가 캡처해서 퍼 나릅니다. 이렇게 하나의 소스가 인터넷 상에서 재생산되는 것이죠. 밈은 사진, 영상 등이 전파되는 것으로 유행어, 짤방도 포함 가능한 좀 더 넓은 범위의 개념이라고 볼 수 있을 것 같습니다.

좌 : <나는 가수다> 국어책 리액션 & 우 : 알바몬 광고영상

밈은 연예인에게 흑역사일지라도, 또 다른 전성기를 가져다 주기도 합니다. 밈이 나타내는 상황, 대사를 그대로 이용하며 광고를 찍기도 하죠. 수박레터 13호에서 언급한 적 있는 알바몬, 버커킹이 이와 같은 경우입니다. 알바몬은 박미경의 국어책 리액션으로 유명한 장면을 활용해 광고를 제작했고, 버거킹은 <타짜>의 곽철용 대사를 이용해 김응수를 모델로 광고를 제작했죠. 밈이 마케팅에 적용될 땐, 패러디의 형태로 이용되는 모습을 볼 수 있었습니다.

@수박C 코멘트

박미경의 알바몬 광고 영상은 6월 23일 기준으로 970만 회를 기록하고 있습니다. 꾸준히 사람들은 광고 영상으로 유입되고 있으며, 알바몬 계정은 댓글마다 좋아요를 누르며 소통하고 있죠. '알바몬과 밈..?'이라는 의아함은 시간이 지나, '밈을 잘 활용한 광고였네'라는 평가받고 있습니다. '자본이 들어가서 감정이 담긴 것 같아요! 국어책을 읽지 않네요'라며 원본 영상과 광고를 비교하는 재미도 쏠쏠합니다. 밈을 이용한 광고는 이미 유행을 인정받은 소재이지만, 소비자에게 끼워 맞춘 광고라는 인식을 줄 수 있는데요. 앞으로도 밈을 이용하여 광고/마케팅을 진행할 때는 이점을 유의하여 센스 있게 기획할 필요가 있을 것 같습니다. 또한 쉽게 사그라들 밈인지, 유행이 지나가는 중인지 타이밍도 중요한 요소겠죠.

#02

파맛 첵스는

민주주의의 상징?!

6월 17일 농심켈로그는 '파맛 첵스'의 출시를 알렸습니다. 파맛 첵스 시식단 모집 영상에는 '민주주의의 불씨는 들불처럼 사방으로 번져 끝내 정의를 실현하리라. 파맛 첵스, 검은 첵스가 파뿌리가 될 때까지 응원합니다!', '차카님 이번엔 봄이 왔음을 놓치지 않겠습니다 당신이 지켜내신 초코나라의 민주주의를..!' 같은 댓글을 달며 첵스초코나라의 민주주의가 승리했다는 반응을 보였습니다. 파맛 첵스초코는 무슨 의미였던 것일까요? 16년 전에는 무슨 일이 일어났는지 알아보도록 하죠.

@2020 파맛 첵스 출시 안내 영상

2004년 농심켈로그는 시리얼 첵스를 홍보하기 위해 <첵스초코나라 대통령 선거> 이벤트를 열었습니다. 밀크 초코맛을 상징하는 체키와 파맛 캐릭터 차카가 후보였죠. 더 많은 표를 얻은 쪽의 첵스를 생산하는 이벤트였는데요. 체키의 승리가 보이는 상황 속에서 커뮤니티 이용자들이 차카에게 몰표를 주기로 하면서 차카가 이길 상황이 되었습니다. 이대로 파맛 첵스를 생산할 수 없었던 농심켈로그는 무효표를 걸러내기 위해 보안상의 허점을 파고든 표를 삭제하고, ARS와 현장 투표를 추가로 실시하여 체키가 당선될 수 있도록 했습니다. 체키의 당선은 '부정선거(?)다, 독재다'라는 논란을 일으켰습니다.

트위터에 올라온 15주년 그림(@Juneyuwall)

파맛 첵스는 밈이 되어 온라인 이용자들은 '차카를 뽑았던 소비자의 표를 무시하지 말아라! 민주주의를 갈망한다'라는 반응을 즐겼습니다. 매번 캘로그가 이벤트를 할 때마다 '파맛 첵스' 출시를 요구했고, 작년에는 첵스초코나라 대통령 선거 15주년을 풍자한 그림이 트위터에서 돌아다니기도 했죠. 이처럼 2004년의 이벤트를 SNS에서 이미지를 이용해 재생산 되며 15년이 지난 시간에도 밈으로 이어져오는 모습인데요. 켈로그 소셜 채널에서 공개된 신상품 시식단 신청자는 이틀 만에 1만 명을 돌파하며 엄청난 인기를 얻고 있습니다. 소비자 요구에 16년 만에 응답한 켈로그 신제품에 숨어있던 비하인드 스토리 어떻게 보셨나요?

@수박C 코멘트

역효과를 만든 이벤트로 늘 손꼽히던 파맛 첵스 사건은 기억 속에서 희미해져 가던 사건 중 하나였습니다. 2004년에 있었던 이벤트이니만큼 모르는 분들도 많았을 것 같습니다. '파맛 첵스'가 나온다는 소식에 '와 펀슈머가 트렌드라더니 저세상 상품을 만드는 건가?'라는 생각을 한 분도 많을 텐데요. 비하인드 스토리를 찾아보니 소비자의 집념이 만들어낸 승리라고도 볼 수 있을 것 같습니다. 제품 개발에 소비자가 직 간접적으로 참여하는 것을 말하는 프로슈머(prosumer)의 사례가 될 것 같기도 하고요. 결과적으로 켈로그는 소비자가 자발적으로 바이럴을 해준 상품을 내게 되어 이득인 셈이네요.

#03

밈 열풍 타고 역주행

이 집 댓글 잘하네~

2017년 아이돌 전성시대에 컴백한 가수 비가 <깡>, <차에타봐> 등의 앨범을 냈지만 성적은 좋지 않았습니다. 열정적으로 무대에 임하는 모습에도 불구하고 노래 가사와 멜로디는 대중의 공감을 얻어내지 못했고 오히려 오버스러운 모습으로 불호의 평가를 했었는데요. 하지만 지금은 1일 1 깡이라는 유행어를 만들고 대중들은 환호하고 있습니다. 그땐 분명히 듣기 싫었는데 지금은 하루 1번 이상 <깡>을 듣고 있는 거죠. 유튜브 채널 <호박전시현>에 올라온 패러디 영상이 있습니다. 뮤직비디오를 따라한 고등학생의 모습이 온라인에서 주목받으면서 지금의 깡 열풍이 일으켜졌죠. 무대 영상에 사람들은 '알 수 없는 알고리즘이 나를 여기로 이끌었다', '옆에서 안 말린 사람들이 더 나쁨', '불호의 명곡이랰ㅋㅋㅋㅋ' 등의 댓글을 달며 듣고, 보고, 쓰는 재미로 몇 년 전부터 숨어 듣는 명곡이 되었습니다.

@농심 광고

깡은 패러디 영상보다는 사람들이 단 댓글이 깡 열풍을 이끈 주역입니다. '화려한 조명 금지, 차에 그만 타기' 같은 시무 20조를 작성하며 센스 있는 댓글들이 많이 달렸는데요. 우리들만의 놀이터가 아닌, 지상파 TV <놀면뭐하니>에 나오면서 깡의 열풍이 대중적으로 알려지게 되었습니다. 댓글을 읽으며 "아침 먹고 깡, 점심 먹고 깡, 저녁 먹고 깡 식후 깡해야한다. 나는 주중에는 3깡 주말에는 7깡을 하고 있다."라며 유쾌하게 받아들이는 비의 모습에, 대중은 깡을 새롭게 받아들이게 되었습니다. 깡의 열풍이 이어지자, '농심은 지금 당장 비를 광고모델로 섭외해서 CF 찍어야한다'라는 댓글이 달렸고, 발 빠른 농심이 실제로 광고로 제작하기도 했죠. 깡 열풍에 이어 싹쓰리 프로젝트 그룹에 참여해 비룡, 삼룡이, 섭서비로 사랑을 받는 비. 젊은 친구들에게도 사랑받는 모습입니다.

@멜론 차트 , @MBC 놀면뭐하니?

역주행송은 때론 긍정/부정적인 현상을 동반하기도 합니다. <놀면뭐하니?>프로그램을 통해 린다G(이효리)는 다운타운베이비 라는 곡을 선곡하여 자신의 음색과 맞는 노래를 불렀는데요. 방송 후 각종 음원차트의 1위를 하며 원곡 가수는 얼떨떨한 심경을 들어냈습니다. 아이즈원, 아이유, 트와이스 등 음원 강자 사이에서 갑자기 1위로 등극하며 일부는 '또 음원 사재기냐'하며 공격적인 악플을 달기 시작했는데요. 이에 이효리는 마음에 상처를 입을 수 있는 원곡자에게 직접 인스타그램 DM을 보내며 위로를 보내기도 했습니다. '걱정 근심 다 버리고 지금 이 순간 온전히 즐겨요. 그리고 잊어버리고 다시 원래대로 돌아가면 돼요. 원래 하던 대로 - 이효리' 이 메시지까지도 이슈가 되며 대중들의 마음도 함께 위로했습니다. 이효리의 메시지처럼 밈 열풍 또는 역주행송이 가져오는 이슈, 유행들을 그 순간 온전히 즐길 수 있는 자세가 필요합니다.

@수박C 코멘트

깡 신드롬이 계속되자 롯데칠성은 '깨수깡x깡' 이벤트를 진행했습니다. 하지만 공식 광고모델로 계약을 진행하지 않은 채 사진을 올려 패러디하자 큰 질타를 받기도 했죠. 이전에도 2018년 평창올림픽 때 컬링 팀킴의 김은정 선수와 유행어 '영미야~'를 무단으로 이용한 기업 SNS가 소비자의 혹평을 받았는데요. 소비자들은 밈의 대상이 잘되고자 하는 마음을 가지고 있기 때문에, 광고로 이용되더라도 공식 모델로 채용되기를 바라고 있습니다. 그렇기 때문에 공식 모델로 기용하지 않은 채 패러디하는 콘텐츠들에 반감을 가지고 있는 것인데요. 브랜드들은 이 점을 유의하여 콘텐츠 마케팅을 진행할 필요가 있겠습니다.

#04

시공간을 초월해

밈을 공유하는 시대

밈은 온라인상으로 유행하는 만큼, 해외에서의 유행이 국내에서도 유행되는 모습을 보였습니다. 관짝 밈은 해외에서 먼저 유행이 된 밈입니다. 관을 멘 남성 5명이 등장해 흥겹게 춤을 추고, 바이스톤의 EDM 아스트로노미아(Astronomia)가 배경음악으로 깔립니다. 해당 영상은 2017년 영국 BBC가 다큐멘터리로 서아프리카 가나의 장례풍습을 소개한 것인데요. 서아프리카에서는 엄숙한 분위기에서 장례를 치르는 대신, 관을 어깨에 올린 채 경쾌한 분위기 속에서 춤을 추며 장례를 치른다고 하죠.

@coffin dance meme

EDM 배경음악을 삽입하여 편집한 영상이 유머로 사람들에게 다가왔죠. 미국 대통령 트럼프는 대선 경쟁자인 바이든의 발언 뒤에 관짝 밈을 붙인 영상을 게재하며 해당 밈은 선거운동의 수단으로 이용하기도 했습니다. 외국에서 coffin dance meme으로 알려진 영상이 국내 유머 커뮤니티 게시판에 '외국에서 유행하는 장례식밈'으로 알려지면서 한국에서도 알려지게 되었습니다. 영상을 본 사람들이 관짝 춤, 관짝소년단이라는 이름을 달면서 한국에서는 관짝소년단이라는 이름으로 더 유명해졌죠.

@나나 오타프라자 상조회 대표 벤자민 아이두 '집에 있든지, 우리와 춤을 추든지'

신종 코로나 바이러스가 팬데믹(Pandemic)이 되어 전 세계의 이슈가 되자. 해외커뮤니티 누리꾼들은 이들의 사진 위에 '마스크를 쓰지 않으면 이들과 춤을 추게 될 것'이라는 짤을 이용해 집에 머물러야 한다고 말했습니다. 벤자민 아이두도 자신의 SNS에 "Stay at home or dance with us"라고 올리며 사회적 거리두기를 지치지 않으면 관에 들어가게 될 수 도 있다고 유쾌한 경고를 하고 있죠. 전 세계적인 이슈이기 때문에 해외에서 유행한 밈이 한국으로 들어와도 통용될 수 있었던 것 같습니다.

@수박C 코멘트

밈은 스스로 복제하고 싶은 유전자를 가지고 있는데요. 번져나가 자연스럽게 확산시키는 것이 중요합니다. 크게 의미도 없고 명분도 없지만 공유하고 재생산하기 쉬운 것이 주목을 받죠. 관짝밈은 웃픈 지금의 상황을 유쾌하게 풀어가며, 사회적 메시지도 전달할 수 있기에 전 세계적으로 유행할 수 있었던 것 같습니다. 관짝밈으로 하나된 we are the one!

#05

밈의 유효기간은

언제까지일까?

5월 유머 게시판에 '깡 놀이 공식 사망 선고'라는 게시물이 올라왔습니다. 게시물은 지상파 뉴스에 올라온 비의 '1일 1깡 열풍' 캡쳐 이미지를 올리며 '공중파 메인뉴스까지 갔습니다. 아싸 여러분은 신속하게 대피하시기 바랍니다'라는 글을 남겨두었죠. 그리고 댓글에는 '이제 다른 밈 가져오자'라는 댓글이 달렸습니다.

깡 사망 선고 @유머 게시판

온라인 상에서 놀이거리로 이용되는 밈이 대중화가 되는 순간 흥이 깨져버리곤 합니다. '이거 유행이다!' 싶은 순간 많은 콘텐츠 마케터들이 콘텐츠로 이용하죠. 이 과정에서 연결이 억지스러울 때 소비자들은 쉽게 질리곤 합니다. 또한 트렌디하다고 생각했던 문화가 공중파 뉴스에 알려지는 순간 '너무 트렌드라고 선고된 느낌인데? 뉴스에 알려지는 건 뭔가 트렌디하지 않은데?'라는 느낌을 주기도 하죠. 또는 이미 뉴스까지 방영될 정도라는 건 트렌드가 몇 달 동안 진행된 후여서 '이제 깡은 밈이 끝날 즈음이네'라고 생각 한 걸 수도 있고요.

@뽕숭아학당

트렌드라고 인식되는 순간 많은 콘텐츠들이 쏟아져 나오는 게 한국 미디어의 특징인데요. 먹방이 유행했을 때는 요리 관련 프로그램이, 오디션 관련 프로그램이 인기일 때는 오디션 프로그램이 많았던 것과 비슷한 현상입니다. 미스트롯을 시작으로 트로트 열풍이 계속되자 트로트를 소재로 다룬 프로그램이 방송사마다 생겨났고, 시청자들은 차별화되지 않은 프로그램들로 쉽게 피로감을 느끼고 지루해하고 있습니다. 이러한 점이 밈에도 비슷하게 적용되지 않을까 싶은데요 모든 유행이 그렇듯 같은 소재로 얼마큼 노출이 되어야 하느냐, 소비자가 피로하지 않을 수준은 무엇인가를 항상 유념해야 할 것 같습니다.

@수박C 코멘트

요즘 뜨는 유행이라고 생각해서 전통매체로 옮겨오자 점점 시들해지는 인기라니 타이밍이란 참 어려운 것 같은데요. 온라인을 통해 밈이 확산되고 재생산된다는 공통점을 가지고 있지만, 밈마다 유효기간이 다를 수도 있습니다. 잠깐 뜨는 유행일 수도 있고, 유노윤호 하면 '가장 해로운 벌레는 대충'이라는 명언이 떠오르는 것처럼 하나의 이미지가 되어있을 수도 있죠.

참고자료

진짜 대파로 만든 시리얼… 농심켈로그, ‘파맛 첵스’ 한정 판매

‘첵스 파맛’ 16년 만에 출시되나... “시식단 모집 중”

"'깡'이 다르게 들려요"…비, 조롱→찬사로 바꾼 땀과 열정

'깡신드롬' 비, 새우깡 모델 발탁…뭇매 맞은 롯데칠성 '깨수깡X깡'

화려한 조명이 감싸는 1일7깡… '밈'도 유효기간이 있다는데

타짜에서 아무노래까지, 트렌드가 된 문화 유전자 ‘밈’

“TV만 틀면 나온다”...트로트 열풍, 이러다 역풍 맞을라

“마스크 안쓰면 우리와 춤춰야” 관짝소년단의 웃픈 인기

밈이라는 하이브리드

'1일 1깡' 효과?…패러디가 낳은 '밈 문화'로 움직이는 연예계

지금 방송가는 짤·밈·댓글 르네상스