2020.05.11 조회수 5,126

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린 브랜드 관점에서 바라본 1인 브랜드

- 품절 대란이었던 임블리의 호박즙 대란

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며칠 전, SNS 기반 1인 마켓 시장이 연간 20조원 규모로 추정된다는 기사를 접했다. 인플루언서들이 1인 브랜드로 활동하면서 팬덤을 만들어가기 시작한 것이 불과 얼마 전인 것 같은데, 어느새 영향력 있는 '1인 비즈니스 플랫폼'으로까지 평가받고 있다. 

최근 새로운 시대의 브랜딩으로 소개되고 있는 린 브랜드 관점으로 보자면 브랜드는 스토리, 상징요소, 연결고리 3가지를 통해 고객과 관계 맺으며 성장한다고 한다. 1인 브랜드 시장이 이렇게 빠르게 성장할 수 있었던 이유는 비교적 쉽게 스토리, 상징요소, 연결고리를 만들 수 있는 환경을 갖췄기 때문이다. 즉, 1인 브랜드는 자기 자신이 스토리이자, 상징 요소이며 연결고리가 될 수 있기 때문에 누구보다 린(lean)하게 움직이고 시장을 검증해 갈 수 있다. 

1700억원의 매출을 올리고, 한 때 제2의 스타일난다로 평가받던 임블리가 곰팡이 호박즙 사태로 위기를 맞아 부정여론이 끊이질 않고 있는 것을 보면, 1인 브랜드의 스토리, 상징요소, 연결고리가 자기 자신일 때 얼마만큼 성장할 수 있는지, 반대로 또 얼마만큼 빠르게 무너질 수 있는지 잘 알 수 있다. 

- 임블리 호박즙 곰팡이 사태

- 호박즙 사태 이후, 부건에프엔씨의 인터뷰 기사

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이번 임블리 사태를 두고 많은 사람들이 스타일난다와 임블리를 비교하는 것을 접했다. 각 업계 전문가는 물론 방송에서도 두 브랜드를 비교하며 품질관리나 시스템, risk 대응 측면, 브랜드를 대하는 태도 등에서 아쉬운 점을 지적했다. 

린 브랜드적 관점에서 보면 두 브랜드는 아래와 같은 차이점들을 가지고 있다.

스타일 난다 STYLE NANDA.

스타일난다와 임블리는 모두 1인 브랜드로 시작했다는 점에서 그 출발은 같다. 하지만 스타일난다는 10년여의 시간 동안 본인들이 말하고자 하는 바와 시장이 기대하는 바를 검증하며 스토리, 상징요소, 연결고리도 함께 성장해왔다. 

스타일난다의 스토리는 다음과 같다. 스타일난다의 김소희 대표는 20살 초반, 주변 사람들이 본인이 입은 옷을 사고 싶다는 이야기를 자주 들었고, 중고 거래 쇼핑몰에 자신의 옷을 판매하면서부터 사업이 시작되었다. 

스타일난다 김소희 대표

그러나 지금의 스타일난다는 창업가의 스토리를 넘어 독특한 스타일을 제안하는 브랜드로 성장하였다. 한 때는 쎈 언니들, 노는 언니들이 열광하는 브랜드였다. 지금은 노는 물이 다른, 트렌드에 밝은 언니들이 찾는 브랜드로 자리매김하였다. 특히나 최근에는 아이돌 "현아"가 스타일난다의 모델로 발탁되었는데 해당 기사의 댓글 대부분은 "찰떡이다", "스타일난다와 잘 어울린다"는 긍정적 반응이다. 고객이 스타일난다의 존재 이유와 상징 요소에 공감하고 있다는 것을 알 수 있는 대목이다. 

스타일난다 x 현아 

임블리 IMVELY.

임블리는 아직까지도 여전히 '임블리'라는 브랜드 스토리, 상징요소, 연결고리가 철저하게 임지현 자기 자신이다. 임지현 상무는 우리나라 피팅 모델 3대 여신으로 불리며 알려지기 시작했으며, 특히 옷맵시를 잘 살리는 자신만의 특유의 포즈를 통해 같은 옷이라도 많이 팔게 만드는 남다른 감각이 있었다. 

이러한 스토리를 기반으로 '임블리'라는 이름에서도 알 수 있듯이 본인이 가장 강력한 상징요소로써 고객과 직접 소통해 왔다. 인스타그램을 통해서 제품의 론칭 과정을 매일 팬들과 꾸준하게 소통하며 수백 개의 댓글에도 하나하나 응대해 주며, 81만 팬을 거느리게 되었고, 연예인이 아님에도 팬미팅이 단 몇 분 만에 매진될 정도였다. 

댓글로 활발하게 소통하는 임블리 공식 인스타그램 계정

임블리에 대해 호의적이었던 댓글들의 양상이 달라진 모습

- 임블리의 열혈 소비자였던 사람이 운영하는 안티 계정

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그렇다면,  스토리, 상징요소, 연결고리가 자기 자신인 것을 지양해야 할까. 

개인적인 견해로는 1인 브랜드는 오히려 저 3가지를 더욱 철저하게 이용해야 한다고 생각한다. 다만 시장이 성장하면 그에 맞게 각각의 모습을 발전시켜 나가야 한다. 고객이 지금 내가 주고 있는 가치를 잘 이해하고 있는지, 즉 1인 브랜드 관점에서 보자면 팬이자 고객들이 나의 어떠함을 좋아해 주고 있는지를 용의주도하게 살피면서 브랜드를 키워 나가야 한다. 

얼마 전 식품 광고법 위반으로 법정에 다녀온 밴쯔의 사과글을 읽고, 밴쯔는 1인 브랜드로서 팬들이 본인에게 기대하는 바를 잘 알고 있는 스마트한 인물이라는 생각이 들었다. 밴쯔 또한 스토리, 상징요소, 연결고리 모두 자기 자신으로 시작했지만 '자기 관리에 능한 사람', '정직한 사람'이라는 브랜드 자산을 잘 키워 나가고 있다. 그렇기에 대식가, 프로 먹방러로 성공한 그가 정반대인 다이어트 보조제를 판매할 수 있는 것이 아닐까. 

지금, 임블리에게 필요한 것은 문제를 해명하는데 급급하기보다는, 고객들이 어떠한 이유로 임블리를 찾았었는지, 어떤 모습을 좋아했기에 1700억원의 매출을 올릴 수 있었는지 그 정확한 연결고리를 찾는 것이다. 

처음 문제가 불거졌을 때, 채널을 키워온 그녀만의 방식으로 사과를 했다면 어땠을까. 이번의 대응 방식은 기존에 그녀가 하던 방식과는 너무도 달랐다. 몇 백 개의 댓글에도 답을 달아주던 그녀가 댓글을 지우고, CS팀에게 메시지를 넘겨버렸다. 수년 동안 임블리와 연결된 팬들이 부정적인 여론으로부터 브랜드를 옹호하고 지켜줄 기회를 스스로 끊어내 버린 것이다. 이제 그녀는 무엇을, 어떻게 이야기할지에 대해 다시 방향을 찾아야 한다. 예전과 같은 방식의 커뮤니케이션은 5000여 개의 부정 댓글을 유발할 뿐이다. 

그럼에도 불구하고, 1인 브랜드를 응원하는 한 사람으로서, 임블리가 이 위기를 딛고 일어서기를 기대해 본다. 피팅모델 3대 여신 임지현 개인의 스토리를 넘어 기업이 존재하는 이유와 소비자가 공감하는 스토리를 찾고, 회복의 연결고리를 발견하게 되길 바란다.  

<스토리>

고객들과 밀접한 관계를 형성하는 비법은 단 하나로부터 시작한다. 포지셔닝도, 매혹적인 단어로 만든 조합도 아니다. 로고도, 브랜드 정체성도, 광고, 비전과 미션, 특정 에이전시의 독점적인 프로세스도 아니다. 그것은 당신과 당신이 만든 기업의 열망에서 시작한다.

무엇을 바꾸고, 해결하고자 하는지 그리고 무엇을 하고 싶어 하는지, 그리고 이것이 고객에게 어떤 영향을 왜 미치는지에 대해 명확하게 하는 능력이다. 스타트업 스토리는 누가, 무엇을, 언제, 어디서 하는가에 관한 것이 아니라 당신과 당신의 회사가 존재하는 이유와 그래서 결국 무엇이 되기를 열망하는지에 관한 것이다.

<상징요소>

스타트업에는 제품의 기능적 혜택과 특징이 아닌 감성적인 아이디어가 가장 효과적이고 오래 지속되는 상징 요소다.

당신이 누구인지, 그리고 왜 고객들을 신경 쓰는지를 가장 강력한 방법으로 연결할 하나의 상징요소가 무엇이라고 생각하는가? 어떻게 하면 스토리를 역동적으로 말할 수 있을까? 잠재 고객들에게 빠르게 각인되어 기억구조를 만들 수 있는 상징요소는 무엇이라고 생각하는가? 목적을 가지고 주의를 기울여 상징요소를 선택해야 한다.

<연결고리>

연결고리를 만든다는 것은 사람들로 하여금 가치 창출 과정에 참여하도록 하는 적극적인 요청이다. 당신이 무엇을, 어떻게, 어디에서 말하는지는 고객에게 많은 것을 이야기 해준다. 고객을 연결하여 당신의 회사에 참여하도록 유도하는데 ‘정답’은 없다. 당신은 사람들이 당신과 함께할 설득력 있는 이유를 만들기 위해 효과적인 콘텐츠, 스타일 및 채널의 조합을 찾는 실험을 해야 한다. 그러기 위해서 연결고리는 일회성 활동이 아니라 꾸준한 실천이라고 할 수 있다.

새로운 미디어가 등장하고, 새로운 채널이 그들과 함께 등장할 것이다. 언제나 어떤 미디어와 채널이 스토리를 전달하는데 최상의 배경을 제공하는지를 탐색하고 검증해야 한다.

출처 : 린브랜드 <제레마이어 가드너 지음/ 우승우, 차상우 옮김>

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